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              一碗方便面的創新經濟學

              秦朔 原創 | 2018-09-05 11:52 | 收藏 | 投票 編輯推薦
              關鍵字:創新經濟學 

                1方便面“夕陽化”了嗎?

                我愛吃面,天天吃也不乏味。我也吃過不少方便面,從最早在廣州工作時的華豐三鮮伊面到后來的康師傅紅燒牛肉面和統一老壇酸菜面。在家時我常常把它們當成半成品,放在鍋里煮一下,加點青菜,打個雞蛋。后來口味趨淡,在機場候機時吃的最多的是今麥郎骨湯彈面。

                最近幾年,我在不少場合都聽到過對方便面產業的杯葛。具體有三點:

                一是消費升級了,而方便面會讓人產生一些不良聯想,如使用添加劑、油炸食品、“很low”等等。

                二是人口結構的變化。2012年中國勞動年齡人口的絕對數量開始下降,與此同時,外出打工人口的增長越來越低,2010年中國新增800萬外出農民工,2015年只新增了60萬,2016年只有50萬。從2015年開始,中國流動人口數量出現了凈減少,2016和2017年都是這種趨勢。由于消費能力相對較低的農民工的外出流動性大大降低,方便面市場也逐步萎縮,從2012年498億元、498億包(袋、杯)的規模連續四年下降,2016年跌到362億包(袋、杯)的水平。

                三是外賣和高鐵自供餐食的影響。“康師傅是被誰打敗的?餓了么!”在不少論壇和培訓中,這樣的句子都很常見。

                方便面“夕陽化”了嗎?

                2方便面的進化

                情況正在起變化。

                2017年中國方便面市場比上一年增長了3%以上,有觸底跡象。今年上半年市場銷量同比增長5.9%,銷售額同比增長10.1%,回暖明顯。

                中國方便面五大龍頭,康師傅、統一、今麥郎、白象、日清,占據市場份額85%以上,今年的表現都可圈可點。

                8月27日康師傅控股有限公司發布的半年報顯示,上半年康師傅方便面業務營收111.34億元,同比增長8.4%。財報說,康師傅近年全面升級了方便面品類,不斷鞏固高價面、發展高端面以順應消費升級和消費者的健康化需求,加強豚骨、金湯、胡椒等熬制高湯產品的曝光度;通過多規格產品滿足不同的消費場景;打造“網紅”同款面;紅燒牛肉面加強與親子動漫的深度合作,吸引有小孩的年輕家庭消費群體。

                8月初統一企業中國控股有限公司發布的半年報顯示,上半年統一方便面業務收入達41.5億元,同比增長8.0%。財報指出,定位中高價位“生活面”主力的“湯達人”上半年保持雙位數高增長,在重點城市高鐵站展開“元氣館”打造,給消費者營造“元氣滿滿”的品牌聯想,帶動方便面產品結構轉型;創新推出的“藤嬌”以藤椒的獨特清香和濃郁麻味,擴大了方便面的疆域;“統一老壇酸菜牛肉面”利用消費者矚目的世界杯足球賽進行事件營銷,推出熱門足球賽事視頻“門將酸爽時刻”,透過網絡媒體曝光。

                今麥郎董事長范現國說,2017年今麥郎方便面業務實現20%的增長,其中低端產品增長約6%,中高端方便面增長30%以上。范現國在行業里被稱為愛折騰的人,近年來推出了“大今野”、“一桶半”、“刀削寬面”、“一菜一面”,最近又發布了非油炸蒸煮工藝的“老范家面館面”。他說,2017年之前方便面經歷了一段滯后和下降的調整期,但方便面的價值在提升,未來會有一個新的500億市場出現,它將主要來自于消費者對優質食品需求的快速增長。“方便面行業大的發展離不開創新,創新的路徑就是由代餐走向正餐。過去的方便面和未來的方便面,一個是馬車時代,一個是汽車時代。”

                白象集團董事長姚忠良說,中國方便面正在步入營養健康時代。白象的崛起依賴“大骨面”,去年的新品骨湯煮面,在骨湯、面餅、配料方面都做了創新。光是切工就花了3年時間研究,做過1000多次實驗,獨創十字面刀工藝,面條寬度達3.75mm,中厚邊薄,勁道掛湯。

                去年在香港上市的日清食品最近公布了3到6月業績報告,中國區銷售額同比增長6%。日清稱,即食面市場已于中國大陸見底,同時優質即食面市場(高品質方便面,通常每杯/碗/袋的定價超過人民幣5元)則正在擴張。日清為中國大陸第五大方便面公司,而在優質方便面市場排名第二。

                這些事實表明,中國方便面并未夕陽化,而正在發生明顯的結構性變化與進化。具體表現為高端化、口味和營養并重、細分化、正餐化,等等。

                3發展是新的組合

                怎么看待中國方便面市場最近七八年的這一系列變化?幾年前還在圍繞1塊多錢一包的方便面打價格戰,現在瞄準5塊錢以上的市場想辦法,靠各種創新提升行業價值,雖然按照一袋一杯計算的數量減少了,但是總收入已經開始增長了。行業向上走,巨頭們也有了新的信心。

                我想到了熊彼特的一個分析框架。他在1912年出版的《經濟發展理論》中最早提出了創新理論。

                熊彼特認為,經濟可以區分為“增長”與“發展”兩種情況。增長如果是由人口和資本的增長所導致的,并不能稱作發展,“因為它沒有產生在質上是新的現象,而只有同一種適應過程”。發展則是一種特殊的現象,是“從內部自行發生的變化”,“它永遠在改變和代替以前存在的均衡狀態”。發展“可以定義為執行新的組合”,創新則是發展的本質規定。在熊彼特看來,所謂創新,就是“把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的新組合引入生產體系”,企業家的職能就是實現創新,引進新組合。因此,所謂經濟發展,就是“不斷地實現新組合”,“不斷地從內部革新經濟結構”的“創造性的破壞過程”。

                前幾年有人斷言方便面是夕陽產業,是從增長的角度來說的,因為消費者的數量和消費的頻次的確在下降。也就是說,當時方便面產品的供給,無法吸引更多的消費。所以不增長,甚至開始下降。而最近一兩年,市場上的供給發生了創新的變化,這些變化就是熊彼特所說的“新組合”。

                比如“一菜一面”里的一大塊“炒菜”,是用FD真空冷凍干燥技術將新鮮的炒菜壓制而成,是技術的創新。在真空狀態、低溫條件下,利用冰晶升華作用,完成水分由固態直接向氣態轉化,使物料低溫干燥脫水,以避免常規干燥過程中溫度升高對熱敏物料成分的損害。根據中國居民膳食指南,每人每天需要攝入的新鮮蔬菜大約350克-550克不等,“一菜一面”的炒菜包剛好可以提供一頓正餐的蔬菜量,而且在很大程度上保留了蔬菜本來的色澤、味道和營養。

                又比如統一推出的“小時光面館”微電影,從“以心情調味”的創意出發,用一碗面串起每個前來“小時光面館”的客人的故事,通過網絡視頻和年輕一代溝通。由于這些故事傳播得廣泛動人,“小時光面館”的拍攝場地、位于臺北的喀布貍創意料理居酒屋,與統一合作推出“快閃店”,限時供應小時光面館中的創意料理,讓虛擬世界中的“小時光面館”走入現實生活。在這里,面可以成為蛋糕的底座,也可以包在卷餅中,花樣繁多。

                再比如,中國已經有一些便利店正準備上線方便面沖泡機,日本幾十年前就有了,就像咖啡機,選好面,一按按鈕,幾分鐘就沖泡好一碗面。這是食用方式的變革。

                這些都是發展,是“新組合”。有了真正的創新,就會有新的消費者進場,原來離場的消費者也可能回來。這樣的市場就攀上新臺階,開始新發展。

                4方便面起源于企業家創新精神

                世界上第一袋方便面——雞湯拉面,是1958年8月25日在日本大阪發明的。今天每年世界上要消費1000億包方便面。日本一項民意調查顯示,方便面被認為是日本上個世紀最重要的發明,超過卡拉OK和Walkman(隨身聽)。回顧方便面的起源,企業家的創新精神是其最大的驅動力。

                方便面的發明者安藤百福,在第二次世界大戰后,看到人們排著長隊不懼寒風,就為在拉面攤吃一碗面,心想“如果有一種拉面只需要用水一泡,立馬就能吃那該多好啊”。1957年,47歲的安藤在大阪府池田市的一個院子里,搭了間簡易小屋,找來一臺舊制面機,買來面粉、食油,每天早晨5點鉆進小屋,研究到凌晨一兩點休息,整整堅持了一年。他的最大困難是如何讓面條長期保存,同時倒入熱水就能吃。有一天看到妻子在廚房做天婦羅,油炸可以排除水分,而且松脆,他一下子想到了“熱油干燥法”,把面條煮好再炸,水分揮發快,面條上出現細孔,開水一泡,水分迅速滲入面條,面條就恢復彈性了。倒上開水后3分鐘便可食用的拉面就此誕生。

                安藤百福一生都在做研發,他創立的日清公司的會長室也設了廚房,開發產品。1971年61歲時,他發明了杯面,靈感來自1966年美國之行時向經銷商推銷雞汁拉面,但手邊沒有碗和筷子,于是超市的采購人員將面一分為二,放入紙杯,加入熱水,拿叉子吃。安藤試驗5年后,兼具餐具、烹飪器具、包裝材料三種功能的杯面誕生了。2001年91歲時,安藤又發誓“讓宇航員在太空吃上面條”,經過努力,2005年第一款供宇航員在無重力環境中也可享用的太空拉面推出,面的大小恰好是一口吃下的尺寸。湯汁加勾芡,失重環境下也不會飛濺。面的表面涂了一層蛋清,淋上熱水也不會散開。

                安藤百福奠定的這種重視研發與創新的基因,在日本方便面行業延續至今。如果說增長,日本作為一個人口數量的下降國,方便面的消費數量很難再增長,但日本每年的方便面新產品有360種,接近于一天一個,所以一直在發展。在安藤百福當年提出的方便面五大開發原則——美味、安全安心、簡便、可長期保存、價廉之外,日本的方便面行業正將“營養(Nutritious)”和“環保(Eco-Sustainable)納入新原則。

                安藤百福的兒子、日清現任社長安藤宏基說,他在思考的問題,第一是環保,這是新的消費倫理。方便面的CO₂排出量極少,杯面整個產品生命周期的排放只有395克,但整個行業仍在努力尋求用可生物降解原材料來置換塑料原材料,進一步減少排放;其次,從技術上致力于把方便面研發成“完整的一餐”,將各種營養素溶入面體和湯料,如在三層面體的核心層添加多種氨基酸和維生素,同時減鹽、減糖、減脂;第三是細分化,如低熱量面、低糖面。他預計40年后,方便面的革新會通過AI技術加以實現,“為了你的面”的時代將到來,即根據消費者的BMI值(身體質量指數)等健康指標,專門為不同的人設計出個性化產品。

                創新不停,發展不止。一碗方便面,里面大有學問。

                5重新愛上方便面

                中國方便面的歷史也很長。1964年北京食品總廠開始手工操作生產油炸方便面,1970年上海益民四廠用自己研制的設備年產200萬袋方便面。 

                但作為世界第一的方便面大國,多年來方便面在中國也爭議不斷,甚至飽受諸如“方便面32小時不消化”、“方便面致癌”、“方便面含防腐劑吃多了變木乃伊”、“方便面被世衛組織定義為垃圾食品”等等謠言的侵襲和困擾。

                中國食品科學技術學會秘書長孟素荷說,方便面在中國被“妖魔化”太久了,嚴重誤導了消費者。安藤百福發明方便面的時候,面要在油鍋里炸兩分半鐘,現在只要十幾秒,高溫殺菌,油炸脫水(含水量低于6%),根本無需防腐劑。

                日本方便面有1000多種,中國只有200種,中國的地方風味面都可以速食化。如果行業的輿論環境能夠更客觀和理性一些,方便面和整個速食產業會發展得更好,對三農問題的解決也是非常正面的影響。按照每年方便面的人均消費量,韓國是73.7包,日本是44.3包,中國內地和香港是27.6包,差距還不小。

                現在,植根于中華飲食文化和快速增長的消費需求,全球產能和體量第一的中國方便面行業,在把食品安全放在首位的同時,還在將食品安全領域的豐碩成果與其他各國分享。

                康師傅已經斥資5億元,打造了可檢測超過1500項指標的食品安全中心。對于備受關注的用油問題,康師傅與江南大學等國內頂尖高校、權威專家以及供應商聯合,歷時兩年成功研發了“食品加工用油全程質量控制體系”,包含以TGP(三酰甘油氧化聚合物)和PC(極性組分)等指標的煎炸過程控制技術,通過了中國糧油學會專家的審定以及國內權威第三方機構認證,榮獲2018年國家食品安全創新技術獎,還被納入正在制定中的煎炸油行業標準,在全行業推廣。

                為了抓住年輕人的眼光與胃口,這幾年,康師傅和中國科學技術學會聯合開展食品安全科普大賽和創意吃法大賽,覆蓋全國200多所院校,影響超過5000萬人次。

                在大阪舉行的慶祝世界方便面發明60周年大會上,美國麻省理工學院媒體實驗室所長伊藤穰一指出,60年前,人們對蛋白質、熱量的需求,推動了方便面的誕生。如今,在互聯網時代,面臨的環境是食物豐富、營養過剩,方便面行業要發展就要有根本性的創新。80后至2000年出生的千禧一代正在崛起,將占全球人口的34%。這一代新消費群體中有75%愿意為有社會責任的企業服務或商品買單,64%愿意為環境做出承諾的企業工作。方便面行業要長遠發展,就要契合這一群體的需求。伊藤教授的PPT顯示了一張IT奮斗黨一邊在電腦前工作一邊吃方便面的照片,互聯網是給人方便的,方便面也一樣。隨著方便面被重新定義,這個市場的未來可能遠遠超過人們的想象。

                無論是在大阪的方便面博物館參觀還是在東京的世界方便面大會上,都有行業的朋友問我:“中國的方便面和過去已經很不一樣了,但大家的印象還沒有改過來,我們是不是要改個名字?比如統一叫‘生活面’,今麥郎叫‘面館面’;或者,我們是不是提出一些新概念,比如方便面2.0時代?”我說,最重要的還是產品,好產品會說話,我先嘗嘗吧。

                在日本我吃了四次方便面,三款日本的,一款中國的。中國的這一款,讓我對方便面有了全新認識,面的味道和家人煮給我的面很像了。

                安藤百福活了97歲,90歲之后還在研發產品,他說方便面就是他的命,“每天都要吃,琢磨新點子”。《紐約時報》發表社論《感謝面條先生》,說“安藤在人類進步的殿堂內占有不朽的地位”,方便面與本田的Civic、索尼的Walkman,以及Kitty貓一樣,是戰后日本的代表作品。

                當中國方便面企業的創新產品打中了我的胃,我決定為這個行業寫點什么。安藤在研發方便面卻不斷受挫時說過一句話,“跌倒了不要只是站起來,哪怕是地上的泥也要抓一把起來。”天下沒有不難做的生意,靠外延擴張而增長的時代結束了,很多企業一定覺得沒有以前那么輕松,其實,真正的好產品往往在這個時候才開始涌現。當行業通過創新實現了真正的發展,反過來又會帶來新的增長,超越“增長的極限”。從這個角度看,中國方便面產業正在創造新時代,而且這個新時代剛剛開始。

              個人簡介
              現任上海文廣集團《第一財經日報》總編輯。   
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